多分院診所的品牌權威怎麼做？眼科、牙醫集團行銷主管的數位公關指南：醫療廣告界線、手法對照表與總部分工

多分院眼科、牙醫集團要建立品牌權威，重點是讓醫師的專業、衛教內容與各分院資訊在網路上被引用、被連結，而不是買報導來招攬病人。《醫療法》第 86 條明定醫療廣告不得「藉採訪或報導為宣傳」，第 87 條則規定醫學新知、病人衛生教育未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。所以公關內容要從衛教與醫學新知出發，招攬資訊留在院所自己的官網與商家檔案。以下是給集團行銷主管的界線整理、手法對照表、分工表與每季流程。

多分院集團的品牌權威，和單一診所差在哪裡

單一診所的網路聲量通常跟著院長走；分院一多，品牌就要能獨立於個別醫師之外，被搜尋、被信任。假設一家在北、中、南共有五間分院的眼科集團，行銷主管常遇到這些狀況：

• 品牌搜尋分散：病人搜尋「集團名稱＋城市」，結果卻是各分院自己架的舊網站、媒體舊報導或醫師個人頁，資訊互相矛盾。
• 醫師異動頻繁：醫師調院或離職後，網路上的介紹、專訪仍指向舊分院，總部不一定知道。
• 多家廠商各做各的：官網、廣告、公關、商家檔案分別外包，沒有人統一檢查內容是否符合醫療廣告規範。
• 網域權威偏低：對外報導多半沒有連回官網，或連到已經不存在的頁面，累積不了品牌權威。

這些問題的共同點是缺少總部層級的規則。在地排名的基本功請先參考診所在地 SEO 指南，本文聚焦在集團層級的權威建設與公關。

先搞清楚界線：《醫療法》對廣告、採訪與報導的規定

以下依全國法規資料庫《醫療法》現行條文（民國 115 年 9 月 23 日修正）整理，屬一般說明，不構成法律意見，個案請洽所在地衛生局或專業律師確認。

• 什麼是醫療廣告：第 9 條定義為利用傳播媒體或其他方法宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為；第 87 條規定廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。
• 什麼不算：第 87 條第 2 項規定，醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。這是集團公關最重要的一條。
• 誰可以做：第 84 條規定非醫療機構或醫師不得為醫療廣告，醫師以為其執業登記之醫療機構廣告為限。公關公司、媒體不能自己替院所做醫療廣告。
• 不能怎麼做：第 86 條列出七種不得採用的方式，包括假借他人名義、以公開答問為宣傳、藉採訪或報導為宣傳，以及其他不正當方式。
• 罰則：違反第 85、86 條可依第 103 條處新臺幣五萬元以上二十五萬元以下罰鍰；內容虛偽誇張或一年內已受處罰三次等情形，得處停業或廢止開業執照。

衛福部曾以民國 105 年 11 月 17 日令釋，列舉「以其他不正當方式為宣傳」的態樣，例如以優惠、團購、贈送療程等具促銷意圖的方式宣傳，或非用於診療說明、衛生教育用途而使用手術或治療前後比較影像宣傳。醫美診所的完整整理可參考醫美診所行銷與醫療廣告合規。

網站部分，《醫療機構網際網路資訊管理辦法》（民國 104 年 11 月 3 日修正）第 3 條要求醫療機構將網域名稱、網址或網路工具報所在地主管機關備查，第 7 條要求醫療或健康知識標示製作或更新日期與來源。分院分布在不同縣市時，各分院的所在地主管機關可能不同，備查方式建議分別確認。

公關手法對照表：哪些可能被視為醫療廣告

下表是常見手法的風險整理，供行銷主管和廠商討論時使用；實際是否違規仍以主管機關認定為準。

假設情境：季度會議上的三份公關提案怎麼判斷

延續開頭的例子，這家眼科集團的總部行銷主管，在季度會議上收到外包廠商的三份提案。用上面的對照表逐一檢查，結論會很不一樣：

三份提案中，第三份最能累積長期權威：衛教內容容易被家長轉傳、被學校或社區單位引用，也能自然連回官網的醫師介紹頁。第一份如果照原樣執行，花了預算卻可能換來罰鍰風險。這也是為什麼總部需要一份發布前檢查清單，而不是每次由廠商自行判斷。

集團能累積的權威資產：醫師、衛教與分院資訊

醫療屬於 Google 特別重視可信度的主題，品牌權威要靠可查證的專業資訊累積。以下四類資產由總部統一管理，比零散的報導更有長期價值：

1. 醫師介紹頁：每位醫師一頁，寫學經歷、專科資格與服務分院，調院時同步更新。做法可參考 E-E-A-T 與品牌實體。
2. 衛教內容庫：由總部規劃主題、醫師審稿，各分院共用；每篇標示審稿醫師、更新日期與參考來源。
3. 分院頁與商家檔案：一間分院一頁，地址、電話、門診時間與商家檔案一致；多分店的每月檢查可用在地 SEO 每月檢核表。
4. 可被引用的實質事件：學術發表、醫學會活動、公益篩檢與衛教講座，是媒體與機構願意報導、連結的素材。新聞稿怎麼寫可參考新聞稿範本與寫法，對搜尋的幫助見新聞稿對 SEO 的幫助。

外部連結則以「被引用」為原則：醫學會、合作院校、地方公益單位的介紹頁，比付費刊登更有參考價值。付費或贊助的連結要加 rel="sponsored"，相關原則見白帽反向連結建立與反向連結與網域權威建設。

總部、分院與外包廠商怎麼分工

已經委外的集團，最常見的問題是每家廠商只對自己的成果負責，沒有人看全局。下表是一種分工方式，可依集團規模調整：

和廠商合作時，建議在合約或工作說明中寫清楚：所有對外內容發布前送院方審稿、不購買連結、付費刊登須標示、報導不放價格與優惠。挑選廠商的問題清單可參考 SEO 公司怎麼選。

如果您正在評估要不要把在地搜尋與內容委外，帕森斯的合作會先從「搜尋現況健檢」開始：檢視官網結構、各分院的商家檔案、評論狀況與主要競爭對手，再依優先順序逐項報價。眼科在地搜尋的思考方式，也可以參考台北眼科診所產業策略案例。

每季執行流程

1. 盤點資訊：核對醫師介紹頁、分院頁與各分院商家檔案的資料是否一致，處理異動。
2. 排定衛教主題：依季節與門診常見問題排定本季主題，指定審稿醫師。
3. 規劃一件可報導的實質事件：例如學術發表、公益篩檢或社區講座，再決定是否發新聞稿。
4. 發布前法規檢查：逐項確認沒有優惠、價格、療效保證、前後比較照片與招攬語句。
5. 追蹤外部連結：用 Search Console 連結報表看新增與流失的連結，流程見網域權威季度健檢。
6. 檢討與調整：比較品牌搜尋與各分院商家檔案的變化，決定下一季的重點。